在全球消费市场格局加速重构的当下，一股来自中国的零售新势力正在东南亚市场悄然崛起。
“雪王”聚焦东南亚市场开出约5000家海外门店，成为年轻人离不开的“快乐水”；泡泡玛特的Labubu靠“丑萌”出圈，让全世界“上头”。
而近期海外社交媒体上，也正在流行一股年轻人呼朋唤友去逛店的新风尚——从菲律宾、马来西亚再到新加坡，当地年轻人分享的海量图集和Vlog里，展现了他们在一个个色调鲜明的零售空间内，在由化妆品、饰品、文具等商品分门别类组成的“产品墙”、“金字塔”等“奇观”里畅游打卡，挑选超高性价比中国商品的新奇购物体验。
根据社媒上最新一批Vlog里的位置标签，我们定位到新加坡核心商圈中峇鲁购物中心（Tiong Bahru Plaza）——精致生活方式品牌KKV今年5月开出的首家旗舰店。
这家中国精致生活方式品牌入驻国际奢侈品大牌云集的新加坡黄金商圈，不仅吸引大量当地年轻人排队打卡，也引发《华尔街日报》旗下聚焦资本市场的专业媒体Market Watch的关注报道，评价称“此举进一步强化了KKV的东南亚提速扩张战略”。
（外媒对KKV报道）
深扒文中提到的“东南亚提速扩张”，我们发现作为起源中国的精致生活方式集合品牌，KKV正在扮演出海“急先锋”角色——算上今年新进入的新加坡，KKV母公司KK集团在最近一年多时间内已在越南、菲律宾、泰国、马来西亚等5国市场上开出超过50+家门店。
这股中国新消费热潮是如何在东南亚兴起的？带着疑惑和好奇，笔者走访KKV在新加坡、马来西亚多家门店，与当地购物中心、供应商、消费者及市场分析人士了解情况，试图勾勒出这家中国零售企业的扩张轨迹。
中国零售品牌在东南亚的“静水深流”
在菲律宾首都马尼拉，2024年6月KKV正式入驻该国最大购物中心亚洲Mall，该商场占地约60万平米，是亚洲最大单体购物中心之一。它在马尼拉的“江湖地位”，相当于北京的王府井，上海的陆家嘴、南京西路。
菲律宾时尚博主LenieAycardo-Alejandr在TikTok上发布了她逛KKV的视频攻略，鲜亮的色彩、超强设计感的门店、视觉冲击力极强的货架陈列都深得年轻人喜爱，单条视频点赞数轻松破10万，给年轻人疯狂“种草”。
新加坡黄金商圈中峇鲁购物中心（Tiong Bahru Plaza）里，23岁的本地大学生Lily Wong和朋友们在KKV旗舰店门口已经等了近40分钟，却依然兴致勃勃。
“我在TikTok上刷到好多这家店的视频，今天有时间了就来逛一逛。”Lily边排队边滑动手机屏幕，展示她收藏的多个KKV相关短视频，“里面很多产品都很赞，本地商场很少有这种既有颜值又有性价比的集合店。”
（菲律宾门店实拍）
《华尔街日报》Market Watch的报道指出，KKV在菲律宾的亚洲Mall门店开业之际，不但美妆、零食、时尚配饰等品类的商品非常受欢迎，更是在社交媒体上吸引超过2000万用户的观看。
当地年轻人不光在线下甘愿排队打卡，也乐于在社交媒体上分享新鲜独特的消费体验。
线下与线上的火爆人气，带动门店营收飙升。据了解，在单店销售业绩上，KKV的海外门店普遍表现不错。
（马来西亚全球旗舰店图片来自小红书网友拍摄）
作为近年火爆国内的新零售品牌KKV，悄然杀入东南亚市场究竟意欲何为？未来还有什么后手？
围绕这些问题，我们复盘KK集团最近在东南亚的行动，发现其正提速海外市场步伐——2024年一年之内，KK集团在越南、马来西亚、菲律宾、越南四个国家开出19家门店，构建直营销售网络。2025年进入新加坡之后，KK集团海外扩张进一步提速。
从目前在东南亚各国开店节奏来看，KKV采用了“高举高打”的市场进入策略。
“这一选择并非随意之举，而是基于其综合分析后的战略决策，”深耕海外市场多年的市场人士向华尔街见闻透露：东南亚国家不仅拥有庞大的人口基数、相对年轻的人口结构，还与中国有着地理和文化上的相似性，这使得KKV的产品和运营模式能够更快地适应当地市场。
（图说：越南和菲律宾年龄中位数比中国更低，35岁以下年轻人占比明显更高）
从当前的扩张速度和市场反响来看，这家中国潮流零售企业瞄准当地核心商圈黄金楼层“高举高打”的扩张策略，已在东南亚各国年轻人群中激起不小水花。与此同时，那些风靡Z世代及α世代的年轻中国品牌，也正在通过KKV的零售网络，走进东南亚千家万户。
赋能中国品牌：从单打独斗到集体出海
在这波中国新消费文化席卷东南亚的浪潮中，最先入局的品牌已尝到甜头。
以新国货品牌半亩花田为例，借KKV的“顺风车”，该品牌已进入东南亚五国线下市场。由于东南亚消费者对植物成分接受度高，以花入名的半亩花田，玫瑰纯露发水等产品契合当地湿热气候需求，迅速成为爆款进入KKV渠道品类TOP10。据半亩花田新零售板块负责人张婷婷透露，单店月均销量超过国内同类门店20%。
据笔者在KKV海外门店实测经验来看，除了参半、SPES、水之蔻、半亩花田、完美日记、百雀羚、森宝等知名品牌之外，货架上还不乏新崛起的蒙迪莎白MOND'SUB、玛莉诗MARRISI、雪影SOWIN、YASUROSE、美顿MeiDun、宫佩等国潮品牌。而从当前社交媒体上年轻人晒的图来看，已经有很多国潮品牌的后起之秀在当地悄然走红。
深圳“慕容化妆品”所代理的蒙迪莎白等国产护肤品牌的超过100个单品，目前就已经通过KKV在海外打开了销路。据该公司总经理贺秀丽介绍，2023年她就想把国潮品牌带入海外市场，但一度因合作工厂不熟悉出口手续等难题而受阻。2023年6月，KK集团为筹备海外扩张筛选合作品牌之时，主动帮她解决了难题。
贺秀丽面临的问题，也是千千万万中小企业出海时遭遇的普遍难题。
国产面膜品牌“C咖”的联合创始人NIKITA说，公司2023年开始探索“品牌出海”时立刻遭遇“认证难关”——美国的FDA、印尼的BPOM等各国监管机构有不同认证要求，流程也非常繁琐，会让“初学者”耗费巨大时间成本去反复试错。
做玩具的品牌如森宝积木等，则要应对不同国家的安全标准（如CE、ASTM、EN71等），在认证、检测、合规等环节面临诸多挑战。
这些障碍，就让绝大多数有意出海的中小企业“心有余而力不足”。
2023年，转机终于出现。据知情人士透露，KK集团在启动出海战略后，专门组建了一个二三十人规模的进出口团队，去针对东南亚各国的进出口、商品认证等法律法规进行攻关。为了实现海外扩张的商业目标，KK集团必须帮供应商合作伙伴们搞定这些问题——没有稳定的优质货源，去海外开店卖什么？
据贺秀丽反馈，KK集团在快速通关、申请认证等流程上给中小企业合作伙伴提供支持，甚至还能提供配套物流解决方案，让国货品牌仅需在国内交货，就能快捷地打入东南亚市场。
根据一些供应商的反馈：KK集团在海外合作方面延续了国内的直采合作模式，即入驻品牌方无需承担进场条码费、节庆费、促销费、管理费等后台费用，大大降低进入海外线下渠道的成本。其次，KK集团还能为合作方提供相对较短的回款账期，降低品牌方资金占用成本。
随着KKV快速扩张门店网络，越来越多的品牌得以借助其门店触达更多消费者，消费市场的认可也使得双方的信心倍增，进一步扩张更多门店，吸引更多品牌进入，从而实现消费者认可、品牌获利、门店获益的多方共赢。KKV及其母公司KK集团在取得中国市场成功后，有足够动力来为中小企业与品牌出海提供支持，而一大批新锐中国品牌，也已经抓住机会“搭便车”，借助KK集团渠道跨出出海第一步。
“KKV的东南亚扩张模式值得关注，它或许正在构建一种新型的中国品牌国际化范式，”市场分析人士表示，“这种模式不仅关乎单个企业的成功，更可能成为中国新消费品牌集体出海的重要路径。”
半亩花田在评估销售业绩后认定的一大成功要素，是借助KKV在黄金商圈黄金地段门店打造的场景，有效提升商品的试用体验和销售转化率。熠起文化销售总监刘静说得更直接：“店面非常吸睛，能激发购买欲”。
张婷婷总结的另一个成功关键在于：半亩花田借助KKV的本地化营销、门店陈列优化等方面的全链路支持，解决了在海外市场“品牌认知弱、渠道渗透难”的痛点。
仔细推敲的话，我们不难发现，无论是供应商合作伙伴的反馈，还是社交媒体上晒出的Vlog中，“场景”都是一个绕不开的关键词。比如越南时尚博主Chany的短视频里，以KKV的场景为“舞台”，展现了她与男友的日常互动，引发年轻人强烈共鸣，单条视频点赞数接近10万。
据了解，KKV在国内多年运营中，已探索出“一步一场景，一步一品类”进行布局的一整套“打法”：针对Z世代年轻人消费习惯，围绕“家居生活”、“换季护肤”、“出行”等具体的生活场景来洞察需求、选品、陈列，从而让客户“身临其境”地去体验到“100种美好生活方式”。
（图说：KKV国内购物中心活动实拍）
在国内，KKV所传递的“100种美好生活方式”已深受年轻人喜爱——不光普通人爱逛，也有很多网红爱去“蹭场地”拍短视频、搞直播，甚至一线明星也会去低调体验一把。
而在东南亚市场上，KKV围绕“100种美好生活方式”的场景所打造的新奇购物体验，更能让中国品牌给当地年轻消费者留下深刻的印象。
中国品牌押注海外长期增长
5年千店再造一个KK集团
从半亩花田、百雀羚这样的知名国货品牌，到一大批中小企业，在初尝进军东南亚的增长红利之后，都决定进一步加注。
百雀羚目前已专门设置海外业务团队，并计划针对东南亚本地市场需求去研发新产品专供KKV渠道，未来也计划在海外市场明星代言、线上线下营销等方面，与KK集团协同。
半亩花田则决定以“KKV为支点深耕全球”——以KKV东南亚网络为模板，复制增长模式至中东、欧美等市场。
“慕容化妆品”总经理贺秀丽此前带队调研KKV在马来西亚的第一家旗舰店，并在当地考察消费者需求，归国后反馈给其代理的国潮品牌厂家，对商品性能、外包装等方面全面调整。慕容化妆品也开始重点增配有海外留学背景、熟悉当地市场的人才。
据悉，除了KKV之外，KK集团旗下其他品牌同样在扩张版图之上，目前调色师THE COLORIST以及X11均已开出首店，其海外扩张的野心由此可见一斑。
（X11海外首店）
据市场人士透露，KK集团目前已有海外门店近50家，2025年将达到150家以上，而把时间再拉长一点，KK集团的海外扩张目标会更高，且KKV的国际化野心远不止于东南亚市场。
国际市场人士透露，KKV目前已布局东南亚各国，并已有中东、欧美等市场合作方对这个来自中国的精致生活方式品牌表示出兴趣。据全国购物中心统计数据显示，KK集团目前在国内门店数已经破千家，其中主力品牌KKV达550家，调色师THE COLORIST门店达320家，X11门店超170家。
据券商分析师预估，以KK集团历年发展历程来看，自2019年-2024年期间，其旗下门店从100家扩张至1000家门店，除去疫情停止开店的2022、2023年以外，达到千店级别实际用了不到5年时间，而以其推导KK集团海外业务的发展轨迹不难看出，在2027-2028年间，其海外门店有望达到1000家，营收占比也将提升成为集团重要组成部分之一。
在迈向千店拓展的路上，KK集团旗下品牌也将有望带动1000个中国品牌成功出海，共同打造‘中国创造’的国际化名片。
但高速海外扩张是一把双刃剑，风险与机遇并存，近年来中企出海的成败案例都不少——KK集团为后续的加速扩张，做好了足够准备吗？
看似火爆的中国出海热背后
“新钱”与“老钱”的共赢智慧
客观来看，通过最近一年多时间的探索，KK集团在东南亚市场上已基本站稳脚跟——普遍高于国内的单店销售业绩就是明证。更重要的是，它在核心商圈门店资源获取、本地化运营优化、合作伙伴生态构建方面，搭建了一整套系统化的机制，为下一步加速扩张打下基础。
在线下零售领域，“卡位”核心商圈的黄金地段至关重要，在这个领域“外来户”通常不占优势。不过仔细探寻KK集团的海外扩张路径，我们发现它已与东南亚各国的商业地产与零售巨头们建立了相对稳固的合作关系——让当地一些实力雄厚的“老钱”纷纷入局。
深扒KKV在东南亚各国旗舰店所在的购物中心，我们发现后面站的都是各国最有影响力的商业领袖。
比如在菲律宾，KKV入驻的该国第一大购物中心亚洲Mall，就隶属于SM集团。SM集团由菲律宾知名华商领袖施至成创立，在菲律宾和中国境内拥有数十家大型购物中心，是菲律宾最有影响力的商业地产巨头之一。
（KKV在马尼拉亚洲Mall的旗舰店）
在越南，KKV已经与永旺（AEON）、温康集团（Vincom）等巨头牵手。永旺是财富世界500强之一，而Vincom背后是越南首富、温纳集团（Vingroup）创始人潘日旺（Pham Nhat Vuong）。
据了解，KKV是KK集团出海的先锋，KK集团旗下的调色师、X11等时尚新零售品牌，都将同步加速出海。而KK集团与东南亚商业巨头们建立战略合作之后，旗下多品牌就能更顺畅、高效地入驻各国的核心商业地产与购物中心。
在笔者看来，高效的本地化运营迭代机制，也是KK集团未来实现稳健快速扩张的一个有利因素。
比如在菲律宾，销售数据反馈食品类SKU最受欢迎，而在越南，玩具类SKU人气最高，KKV随后就立刻调整品类比重。而针对东南亚各国不同的宗教、文化，KKV在选品和运营方面都会进行更精细的本地化调整与迭代。KK集团创始人最早做过互联网创业，非常重视数据挖掘与快速迭代，KK集团是少有的使用自研销售管理IT系统的零售公司——行业内一般都是以天为单位来汇总分析销售数据，而KK集团甚至会以秒为单位进行数据挖掘与分析。
KK集团当前海外扩张“加速度”的动机很明显，期望抓住时间窗口，为下一步实现企业价值持续增长奠基——当本国经济增长放缓之后，告别“内卷”主动出海获取增量市场，可能是性价比最高的策略之一。
从泡泡玛特到蜜雪冰城，主动拥抱海外市场的众多先行者，已经收获营收与利润的爆发式增长，这些案例不仅是单一企业的成功，更代表着中国消费品牌整体国际化水平的提升。从半亩花田、百雀羚等知名品牌，到众多中小企业品牌，越来越多的中国品牌开始意识到国际市场的重要性，并积极构建自己的全球化能力。
而KK集团的海外扩张的目标如果逐步实现，则能给中国品牌提供走向世界舞台的更多机会，并给市场留下更大想象空间。
从历史来看，当日本经济增长放缓甚至出现所谓“失去三十年”之际，日本五大商社力拓海外市场实现了持续稳健的增长，也把握助力日本消费品牌走向世界的重大机遇，这或许正是五大商社近年来赢得股神巴菲特认可并持续增持的关键原因。
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